5月27日，全球中高端美妝產(chǎn)品與服務(wù)的提供商AFIONA妍麗在中國(guó)深圳召開“初心如磐·耀美前行”妍麗集團(tuán)2024年供應(yīng)商峰會(huì)。來自全球超百家頭部化妝品品牌代表、全球著名大消費(fèi)行業(yè)專家、知名媒體大咖、行業(yè)協(xié)會(huì)參與此次大會(huì)。
妍麗集團(tuán)2024年供應(yīng)商峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)妍麗集團(tuán)2024年供應(yīng)商峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)
2023年可謂妍麗的當(dāng)打之年，妍麗變局中求新，經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)提升，全渠道全域經(jīng)營(yíng)取得階段性成果，6大商品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超預(yù)期，會(huì)員運(yùn)營(yíng)和會(huì)員服務(wù)方面表現(xiàn)優(yōu)異，新渠道增長(zhǎng)亮眼，消費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)近20%，黑金會(huì)員銷售占比顯著提升。
到了挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的2024年，妍麗又有哪些戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)？今年有哪些值得關(guān)注的新契機(jī)與變化？面對(duì)“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)，妍麗又有哪些實(shí)際舉措？本期微博美妝《總裁來了》邀請(qǐng)到妍麗集團(tuán)商品中心總監(jiān)蔣陽先生，請(qǐng)他來聊一聊妍麗今年的發(fā)展新思路。
蔣陽：去年疫情過后，妍麗集團(tuán)就開始舉辦供應(yīng)商峰會(huì)。從舉辦峰會(huì)的目的來講，作為一個(gè)化妝品零售商，我們是最貼近消費(fèi)者的。所謂“春江水暖鴨先知”，去年在后疫情時(shí)代，我們感受到了這個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇，今年也聽到了很多的聲音，包括行業(yè)人、合作伙伴，大家對(duì)未來都有很多的預(yù)期。妍麗作為具有代表性的美妝渠道品牌，我們有責(zé)任和義務(wù)去組織這樣一場(chǎng)峰會(huì)。峰會(huì)的核心是在于交流、分享和互動(dòng)，也是為了幫助我們的合作伙伴去思考，他們?cè)诮酉聛淼囊恍┎呗院头较颉?/div>
那么說到今年峰會(huì)的看點(diǎn)，第一，一定是策略的分享，不管是從妍麗集團(tuán)的戰(zhàn)略、商品的戰(zhàn)略，包括營(yíng)運(yùn)的策略等，都會(huì)給我們的供應(yīng)商伙伴有一個(gè)非常清晰的輸出。讓他們了解妍麗集團(tuán)接下來的方向。
第二，這次峰會(huì)我們也會(huì)召開很多“大咖對(duì)話”，把頭部美妝品牌的嘉賓邀請(qǐng)上臺(tái)，例如在科技護(hù)膚方面、產(chǎn)品研發(fā)方面，或者是渠道方面、服務(wù)方面很突出的品牌，與我們進(jìn)行一些互動(dòng)、溝通，讓臺(tái)下的供應(yīng)商伙伴們能夠有更多的啟發(fā)。
第三，我們這次“2024ABA妍麗美妝年度大賞”也會(huì)頒布一些獎(jiǎng)項(xiàng)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)包括內(nèi)部的數(shù)據(jù)以及來自消費(fèi)者的投票，從單品，到品牌，到年度最佳合作供應(yīng)商，這是另外一個(gè)亮點(diǎn)。
當(dāng)然，最最重要的亮點(diǎn)，是今天會(huì)發(fā)布的妍麗六新戰(zhàn)略，告訴我們的合作伙伴，接下來妍麗的商品戰(zhàn)略方向會(huì)聚焦哪些方面，從而便于我們的供應(yīng)商來更好的鋪牌。
妍麗集團(tuán)商品中心總監(jiān)蔣陽妍麗集團(tuán)商品中心總監(jiān)蔣陽
微博美妝：今年有很多海外美妝品牌加速進(jìn)入中國(guó)，而我們很多本土國(guó)貨品牌也走出了國(guó)門，妍麗是否在這一趨勢(shì)中看到了什么機(jī)遇？
蔣陽：確實(shí)，近年很多海外小眾品牌在本國(guó)已經(jīng)具備了一定的實(shí)力，然后陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，畢竟中國(guó)目前是全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，人均消費(fèi)具有極大的想象空間，雖然很多海外品牌開始布局中國(guó)市場(chǎng)，但是我們妍麗在進(jìn)口品牌的引進(jìn)方面還是會(huì)堅(jiān)守以下四個(gè)方面：
第一，是品牌力。品牌力代表著產(chǎn)品力，怎么去定義品牌力？其實(shí)有很多維度，例如這個(gè)品牌在本國(guó)市場(chǎng)至少有近五年的沉淀，而且它在小眾高端市場(chǎng)是top3的品牌，我們才會(huì)去考慮。
第二，就是產(chǎn)品的科技力，現(xiàn)在單純的功效護(hù)膚已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，所以我們對(duì)科技護(hù)膚，以及皮膚醫(yī)學(xué)級(jí)的護(hù)膚這個(gè)賽道是非?？春玫?，這個(gè)我們?cè)谶x品的時(shí)候會(huì)特別關(guān)注。
第三，就是這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，我們過去講，“酒香不怕巷子深”，在當(dāng)下這樣一個(gè)環(huán)境里，我們希望那些即將和妍麗合作的品牌，是具備一定的影響力的，或者說已經(jīng)具備了一個(gè)非常清晰的投資策略。
第四，我們也會(huì)考驗(yàn)品牌的服務(wù)力，因?yàn)殄惖漠a(chǎn)品服務(wù)的更多是一些高凈值人群，這一部分小眾高端品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，它的服務(wù)力是不是已經(jīng)準(zhǔn)備好了。一個(gè)品牌吸引消費(fèi)者，不單純是因?yàn)樗漠a(chǎn)品，也是因?yàn)榉?wù)，服務(wù)導(dǎo)致了消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的購(gòu)買欲。
對(duì)于國(guó)貨品牌出海，我們今年也看到了很多機(jī)遇。中國(guó)在化妝品產(chǎn)業(yè)鏈中，包括配套設(shè)施、原料等，已經(jīng)是非常完善的國(guó)家，我們打造了很多非常優(yōu)秀的品牌。無論是產(chǎn)品力、影響力、功效方面，已經(jīng)可以比肩國(guó)際大牌，一些優(yōu)質(zhì)的國(guó)貨品牌還是很被看好的。
微博美妝：2024年，妍麗的品牌和選品布局有什么新的變化？
蔣陽：說到新變化，我們不妨先來看看什么是不變的，從消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者對(duì)美的追求是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。對(duì)于妍麗來講，我們要甄選全球優(yōu)質(zhì)的頭部品牌，為消費(fèi)者提供美的解決方案，這是基石。
在選品的品類上面，今年我們會(huì)比較關(guān)注一些新的品類，我們希望去滿足消費(fèi)者們一些未被滿足的需求，甚至一些需求就連消費(fèi)者自己都不知道自己應(yīng)該需要這方面的產(chǎn)品。例如口服美容品，我們講護(hù)膚，如果外用護(hù)膚品加上內(nèi)調(diào)的口服美容品，可能會(huì)讓你的膚色和氣色更好，那么這類產(chǎn)品我們也是愿意去推薦給消費(fèi)者的。
另外，一些科技護(hù)膚的產(chǎn)品也是今年的重點(diǎn)。從去年開始，妍麗在科技護(hù)膚上就已經(jīng)走在了行業(yè)的頭部，例如光電美容儀，科技護(hù)膚品的消費(fèi)者滲透率也在大幅度提高。
還有國(guó)潮，也是我們非常關(guān)注的一方面。如今中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)是非常向好的一個(gè)趨勢(shì)，也孕育了大量?jī)?yōu)秀的企業(yè)和企業(yè)家，很多高端頭部的國(guó)貨品牌也一直在和妍麗合作與溝通。而且我們很欣慰的看到已經(jīng)有一些國(guó)潮品牌在妍麗渠道取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)，這也給了我們更大的信心，在2024年妍麗對(duì)一些頭部?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)潮品牌也會(huì)開放更多的資源和平臺(tái)。
微博美妝：區(qū)別于其他美妝集合連鎖店，妍麗的優(yōu)勢(shì)有哪些？
蔣陽：首先，目前，妍麗是直營(yíng)模式，我們沒有任何的加盟店，這就讓我們效率更高，管理也更加直接。而且直營(yíng)也更便于我們基于消費(fèi)者的反饋去調(diào)整策略，我們可以根據(jù)顧客的一手反饋來做一些更正確的決定。
第二，妍麗有一個(gè)非常專業(yè)的商品團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員大多來自國(guó)內(nèi)頭部的優(yōu)秀零售企業(yè)，不論是化妝品行業(yè)的人才，還是互聯(lián)網(wǎng)公司的人才，都加入妍麗，高端人才是我們的優(yōu)勢(shì)之一。
第三，就是妍麗非常完整的會(huì)員體系?？梢哉f今天妍麗整個(gè)會(huì)員體系的搭建在行業(yè)里是比較頭部的。我們?cè)趪?guó)內(nèi)行業(yè)首創(chuàng)妍麗黑金PLUS付費(fèi)會(huì)員制。并且，對(duì)于消費(fèi)者的畫像、標(biāo)簽，有著非常清晰的數(shù)字化分析，讓我們的會(huì)員體系更加發(fā)達(dá)。
第四，妍麗是比較注重線下互動(dòng)、交互的，核心在于我們每一年將近六千場(chǎng)的互動(dòng)沙龍，通過這些來幫助消費(fèi)者了解護(hù)膚的基本理念，傳遞正確的護(hù)膚方法。
微博美妝：您認(rèn)為，今年對(duì)于妍麗來說，最大的挑戰(zhàn)是什么？
蔣陽：說到挑戰(zhàn)，我覺得不單單是對(duì)于妍麗，對(duì)于今天中國(guó)所有的零售渠道，包括線上線下，最大的挑戰(zhàn)是客流。因?yàn)閺膰?guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)我們可以看到，環(huán)比去年，潛力待釋放。當(dāng)然基于這樣的挑戰(zhàn)，我們也有一些應(yīng)對(duì)，核心就是存量和增量。存量，即是讓顧客在妍麗可以買到更好的產(chǎn)品，讓顧客在妍麗可以解決自身的肌膚問題，例如幫助顧客更好的了解自己的膚質(zhì)，給到他們更多的建議等，以此來維護(hù)存量用戶。說到增量，我們今年也會(huì)加速拓展一些渠道，在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)方面，都會(huì)多下功夫。
微博美妝：一方面，2023年以來，美妝品牌開啟了“回歸線下”的勢(shì)頭，另一方面，依舊有很多品牌面臨撤柜、閉店的窘境，您認(rèn)為？就今年而言，如何把握住時(shí)機(jī)，做好線下實(shí)體店這門生意？
蔣陽：我們也觀察到了，一些單一品牌的撤柜、撤店的現(xiàn)象，其實(shí)對(duì)于單一品牌開店，大家都還是很謹(jǐn)慎的。在我們妍麗看來，對(duì)于今天的零售店來講，其實(shí)已經(jīng)很難完全區(qū)別線上和線下，我更愿意稱之為“全渠道”。我們有看過數(shù)據(jù)，妍麗的全渠道會(huì)員單個(gè)年up值是單一渠道的7倍，所以說如果想做好線下這門生意就不能割裂的單用線下思維來看，這也給我們的合作品牌一些新的思考。
再有一點(diǎn)，與其說回歸線下，不如說回歸初心，我這家店到底給消費(fèi)者帶來了什么樣的價(jià)值？我有什么理由讓消費(fèi)者來店里光顧？我們也建議我們的合作品牌今年多從顧客的服務(wù)體驗(yàn)角度去深挖，這也是線下實(shí)體門店不能被線上取代的一個(gè)非常重要的點(diǎn)。商品可以到家，但服務(wù)一定是到店的。
微博美妝：作為全渠道專業(yè)化妝品零售，今年，妍麗線上與線下又有著怎樣的布局與側(cè)重點(diǎn)？
蔣陽：從妍麗整體的布局來看，我們65%~70%的生意還是來自我們的線下基本盤。所以第一，我們今年的重點(diǎn)還是會(huì)開店，可能會(huì)保持在20~30家新店。第二，從產(chǎn)品方面來看，護(hù)膚品類我們已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)護(hù)膚的深水區(qū)了，我們還是會(huì)回歸到消費(fèi)者的本心，即顧客到店服務(wù)的體驗(yàn)要加強(qiáng)，這是我們投資和布局非常關(guān)鍵的點(diǎn)。其次，今年在O2O上面也會(huì)加大投資，在跨境的產(chǎn)品線上面也會(huì)有更大的動(dòng)作。
微博美妝：近幾年，“消費(fèi)降級(jí)”成為了社會(huì)熱議的高頻詞，越來越多的人加入到“消費(fèi)降級(jí)”的浪潮中，面對(duì)這樣一個(gè)趨勢(shì)，您如何看待？妍麗有哪些應(yīng)對(duì)舉措？
蔣陽：首先借用一下麥肯錫剛剛發(fā)布的2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告，“預(yù)期謹(jǐn)慎，存在潛力”。我們都能感受得到，近年，在預(yù)期上，消費(fèi)者確實(shí)謹(jǐn)慎了很多。但在我們看來消費(fèi)力卻沒有完全的釋放，大家可能刻意的做了一些收縮，會(huì)砍掉一些非必須的消費(fèi)。但對(duì)于妍麗來說，我們希望我們的顧客來到店里不只是買一些護(hù)膚品。
妍麗的使命是讓美更美，而美來自于很多方面，你的外表、膚色、膚質(zhì)、情緒、狀態(tài)等等。對(duì)于妍麗來講，今年也會(huì)更看重情緒價(jià)值這樣一個(gè)賽道，會(huì)加大更多投資力度。例如，家居香氛，讓環(huán)境更舒適，提供給消費(fèi)者的是情緒上的價(jià)值，讓消費(fèi)者享受在家獨(dú)處的時(shí)光。
第二個(gè)方面就是我剛剛講到的服務(wù)，更多的是輕服務(wù)。打個(gè)比方，疫情之前，如果說我們到一家某某院線里可能會(huì)消費(fèi)大幾千甚至充值過萬，當(dāng)然這樣的場(chǎng)景肯定還存在。但對(duì)于妍麗來講，我們想幫助消費(fèi)者更好的護(hù)膚，而且不是那么高成本的護(hù)膚。比如提供20分鐘~30分鐘的美白、抗衰、清潔的服務(wù)。我們有些店在shopping mall里面，吃個(gè)午飯的時(shí)間就可以安排。這也是我們應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)的一個(gè)策略，我們服務(wù)的品質(zhì)依然是保持在很高的要求上，但對(duì)于消費(fèi)者要支出的成本，我們來大幅度的幫忙降低。
從消費(fèi)降級(jí)這個(gè)趨勢(shì)衍生來看，如今的消費(fèi)是一個(gè)K型的結(jié)構(gòu)，高端和高奢這條線沒有太大的變化，低端的產(chǎn)品變化也不大，反而是中間中產(chǎn)這一部分的消費(fèi)有一些波動(dòng)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們也注意到了我們的一些產(chǎn)品，不同的店型我們會(huì)根據(jù)客次客流來配套對(duì)的產(chǎn)品，幫助顧客解決護(hù)膚美容方面的需求。
微博美妝：妍麗的定位、選品和服務(wù)，都是走中高端路線的，想問問在吸引年輕消費(fèi)群體這方面，妍麗有哪些比較成功的嘗試？
蔣陽：妍麗85%~90%的消費(fèi)者都是女性，這之中也有很多年輕的女性。如今Z世代消費(fèi)群體，他們的民族自豪感非常強(qiáng)，從去年年中，我們啟動(dòng)了國(guó)潮的計(jì)劃，這也是為了滿足年輕一代們的民族自豪感，讓他們?cè)阱惸軌蚩吹侥切┒炷茉數(shù)膬?yōu)質(zhì)頭部的國(guó)潮品牌。另一方面，一些國(guó)潮品牌在進(jìn)入妍麗之后，也取得了很好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。從復(fù)購(gòu)率來看，年輕消費(fèi)者對(duì)于國(guó)潮品牌也是非常青睞的。
第二，從營(yíng)銷的角度，我們也做了更多讓年輕人喜聞樂見的營(yíng)銷案例，比如跨界合作。妍麗作為2024斯巴達(dá)勇士賽的官方供應(yīng)商，也是全年唯一官方美妝贊助商，全程為勇士們提供專業(yè)妝造。斯巴達(dá)也是享譽(yù)全球的越野挑戰(zhàn)賽事，在歐洲北美非常受青睞，吸引著追求力量、健康的年輕人，他們對(duì)身材、容貌管理非?？粗兀@也正是妍麗核心去服務(wù)的人群之一。
包括在剛剛過去的“520”，我們也有一些營(yíng)銷方面的動(dòng)作，來吸引更多的年輕人。
微博美妝：未來五年，妍麗有哪些更新的目標(biāo)？
蔣陽：要說未來五年的目標(biāo)，還是回歸到初心吧，從妍麗的使命愿景價(jià)值觀中講，第一，就是成為最受消費(fèi)者喜愛的全球中高端美妝零售品牌。第二，是構(gòu)建行業(yè)新的生態(tài)。一家零售公司的核心是商品，商品決定了定位，我們還是希望可以一如既往的去為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)。不管是未來三年，還是五年，這一點(diǎn)是不會(huì)改變的。
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至于構(gòu)建美妝新生態(tài)，僅靠妍麗一家企業(yè)，盤子很難做大。作為頭部美妝零售商，我們妍麗有這個(gè)責(zé)任和義務(wù)，在這個(gè)行業(yè)和生態(tài)中能夠更好的幫助我們的合作伙伴，甚至幫助區(qū)域連鎖店，讓他們把事業(yè)做的更好，讓整個(gè)行業(yè)有欣欣向榮、蓬勃發(fā)展的景象。這個(gè)可能真的需要3~5年的時(shí)間來實(shí)現(xiàn)。道阻且長(zhǎng)，行則將至。這條路是我們一定要走的，這個(gè)社會(huì)責(zé)任是我們一定要去踐行的。
